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Le secteur du marketing direct connaît une très forte croissance.
Même les entreprises qui consacraient traditionnellement la totalité de leur budget aux médias classiques (par ex. FMCG) effectuent désormais d´importants investissements en marketing direct. Les techniques et les spécialisations se renforcent en permanence, de nouveaux médias viennent s´ajouter aux médias existants.
En ne faisant pas de marketing direct, vous risquez d´aller droit à votre perte, tout simplement... On a coutume de dire que ´tout marketing est du marketing direct´. En effet, dans toute application de marketing, on retrouve un certain nombre de techniques et de solutions propres au marketing direct. Ces dernières années, on a enregistré une forte croissance de ces applications MD, y compris dans des secteurs qui, jusqu´à ce jour, n´y avaient jamais recours.
Marketing relationnel ´1 to 1´
Par le passé, on ne faisait que de la communication de masse: le producteur gérait tout. Depuis un certain temps déjà, on note un glissement en faveur du distributeur. C´est lui en effet qui détermine l´offre et, dans une certaine mesure, la communication avec le consommateur. Ces derniers temps en effet, l´accent est de plus en plus mis sur la communication directe avec le consommateur. On prend désormais également en compte certain nombre de données telles que le comportement d´achat, les préférences, le domicile, les revenus, etc...
Toutes ces données sont rassemblées et intégrées à une banque de données.
Ces données sont soit directement demandées au client, soit enregistrées sur le lieu d´achat, soit encore obtenues par le biais d´enrichissements au départ d´autres fichiers de données.
Pour une bonne ´communication 1 to 1´, il est indispensable que toutes ces données puissent être traitées parfaitement et qu´elles puissent être utilisées au moment adéquat. Il est en effet extrêmement pratique de ne proposer à un consommateur que les seuls produits et services pouvant l´intéresser, mais il convient pour ce faire que les informations utilisées soient 100 % correctes. Dans le cas contraire, on laisse une mauvaise impression et on risque d´obtenir une réaction négative.
Du fait de l´évolution des banques de données d´une part et des techniques de personnalisation sophistiquées d´autre part, il est parfaitement possible d´approcher votre client ou votre prospect sur une base individuelle et de lui parler de sujets l´intéressant véritablement. C´est là une règle d´or: parlez à quelqu´un de quelque chose qui l´intéresse et vous pouvez être certain qu´il vous écoutera …
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Parfaite segmentation du groupe cible et sélectivité
Pour un grand nombre de produits, les techniques de MD permettent de procéder à une segmentation parfaite du groupe cible.
Quelques exemples:
si vous souhaitez atteindre toutes les familles de Belgique ayant des enfants âgés de 10 à 14 ans et appartenant aux catégories sociales les plus élevées, vous pouvez utiliser différents médias: spots télévisés, affichage, distribution toutes boîtes nationales sans adresse...
Mais vous pouvez également parfaitement sélectionner toutes ces adresses et envoyer un mailing personnalisé uniquement aux familles satisfaisant aux critères établis. Vous pouvez de cette façon agir de manière plus personnelle, éventuellement sélectionner des segments partiels au sein de ce groupe cible, et veiller de la sorte à ce que votre action intervienne sans aucun ´gaspillage´.
Si vous souhaitez envoyer un mailing à tous les dentistes francophones, pas le moindre problème !
Il n´est pas toujours aussi facile de sélectionner le groupe cible adéquat. Parfois, les critères qui vous conviennent le mieux ne sont tout simplement pas disponibles. Dans ce cas, nous tentons de vous apporter une solution alternative: si vous cherchez par exemple des personnes disposant d´un jardin pour leur vendre des semences de gazon, nous pouvons sélectionner pour vous les maisons unifamiliales sises dans des quartiers affichant un pourcentage élevé de jardins.
LTV (life-time value)
Il s´agit d´un concept dans le cadre duquel on détermine l´importance d´un client à long terme. Ce concept, basé sur des formules parfois fort complexes, permet de calculer la ´valeur totale´ d´un client.
Quelques exemples:
- le jeune homme âgé d´une vingtaine d´années qui entre dans le showroom d´un vendeur de voitures ne représente pas uniquement le montant relativement peu important qu´il souhaite consacrer à sa première voiture, mais aussi les (en moyenne) 8 nouvelles voitures qu´il achètera durant sa vie. Si on ajoute à cela toutes les pièces de rechange, tous les entretiens et tous les accessoires qu´il utilisera, on arrive à un montant impressionnant, mais aussi et surtout, à une marge considérable. Ce jeune homme mérite donc la plus grande attention !
- le recrutement d´un nouvel abonné coûte environ € 280 à un journal, soit plus que le coût d´un abonnement annuel … S´il conserve son abonnement durant 15 ans, pas de problème, mais s´il met fin à celui-ci au bout de 2 ans, il aura été synonyme de pertes importantes pour le journal.
De très nombreux produits ne disposent plus véritablement d´un marché de croissance: c´est le cas des voitures, des journaux, des langes, ... Le marché est stable et la seule manière d´acquérir une part de marché plus importante, c´est en attirant à soi les clients de la concurrence. Une concurrence qui tente bien évidemment de faire la même chose ...
Une autre possibilité consiste à essayer de vendre plus à vos clients existants.
Vous disposez déjà d´une relation avec les bons clients. Il est facile de vous adresser à eux et de leur faire de nouvelles propositions. Il est donc en principe beaucoup plus facile de vendre quelque chose aux clients que vous connaissez déjà qu´à des étrangers.
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