|
De DM-sector kent een zeer sterke groei.
Zelfs bedrijven die traditioneel hun volledig budget aan klassieke media besteedden (bv. FMCG), doen nu grote investeringen in DM. De technieken en specialisaties worden steeds sterker, er komen ook nieuwe media bij.
Wie niet aan DM doet, riskeert uit de boot te vallen ... Men zegt wel eens: ´alle marketing is direct marketing´, en inderdaad, in alle marketing-toepassingen is plaats voor een stuk DM-technieken en oplossingen. De laatste jaren is er een zeer grote groei van DM-toepassingen, ook voor sectoren waar vroeger helemaal niet aan direct marketing gedaan werd
´1 to 1´ relatiemarketing
Vroeger werd er alleen maar aan massacommunicatie gedaan en was het de producent die alles in handen had. Sinds enige tijd verschoof het overwicht naar de distributeur, die het aanbod bepaalt en voor een stuk ook de communicatie met de consument. De laatste tijd wordt meer en meer de nadruk gelegd op de rechtstreekse communicatie met de consument. Daarbij wordt rekening gehouden met een aantal gegevens zoals aankoopgedrag, voorkeuren, woonplaats, inkomen, e.d.
Al deze data worden zorgvuldig verzameld en in een database samen gebracht.
De gegevens worden ofwel aan de klant zelf gevraagd, ofwel genoteerd ter plaatse bij aankoop, ofwel worden verrijkingen gedaan vanuit andere databestanden.
Voor een goeie ´1 to 1 communicatie´ is het nodig al deze gegevens perfect te kunnen verwerken en ze dan op het juiste moment te gebruiken. Het is zeer practisch om aan een consument alleen dingen voor te stellen die hem interesseren, maar de gebruikte informatie moet wel 100 % correct zijn, zoniet maak je een slechte indruk en riskeer je een heftige reactie.
INDIVIDUELE BENADERING
Door de evolutie van databases aan de ene kant en gesofistikeerde personalisatietechnieken aan de andere kant is het perfect mogelijk om uw klant of prospect individueel te benaderen en hem aan te spreken over dingen die hem werkelijk aanbelangen. Hoe persoonlijker uw boodschap is, hoe beter.
Het is een gouden regel: spreek iemand aan over iets dat hem interesseert, en hij zal luisteren.
|
 |
Perfecte doelgroepsegmentatie en selectiviteit
Voor een groot aantal producten is het met DM-technieken mogelijk om aan perfecte segmentatie van de doelgroep te doen.
Een paar voorbeelden:
- als je alle gezinnen in België met kinderen tussen 10 en 14 jaar in de hogere inkomensklassen wil bereiken, kun je verschillende media gebruiken: televisiespots, affichage, een nationale huis-aan-huis bedeling zonder adres ... maar je kunt ook al deze adressen perfect selecteren en een geadresseerde mailing sturen naar enkel die gezinnen die aan de criteria voldoen. Je kunt ze dan persoonlijk aanspreken, eventueel nog in een paar deelsegmenten onderverdelen en je actie gebeurt zonder enige vorm van ´waste´.
- als je een mailing naar alle vrouwelijke franstalige tandartsen wil sturen, geen enkel probleem !
Het is niet altijd even gemakkelijk om de juiste doelgroep te selecteren, soms zijn de criteria die voor u het best geschikt zijn gewoon niet verkrijgbaar. In dat geval probeer je het met een omweg: als je mensen met een tuin zoekt om bv. grasmaaiers te verkopen, dan kun je die niet zomaar selecteren Je kunt wel ééngezinswoningen selecteren in wijken met een zeer hoog percentage tuinen.
LTV (life-time value)
Dit is een begrip waarmee u het belang van een klant op lange termijn laat zien. De lifetime value berekenen we per toepassing met soms heel ingewikkelde formules. Het gaat erom te bepalen wat de ´totale waarde´ is van een klant.
Een paar voorbeelden:
De jongeman van 20 jaar die de showroom van een autoverkoper binnenstapt, vertegenwoordigt niet alleen het relatief kleine bedrag dat hij aan zijn eerste auto zal besteden, maar ook de (gemiddeld) acht nieuwe auto´s die hij de rest van zijn leven zal kopen. Als je daarbij nog alle wisselstukken, onderhoud en accessoires telt die hij zal verbruiken, kom je aan een indrukwekkend bedrag, met een grote marge bovendien. Dus hij verdient eigenlijk de meeste aandacht.
Een nieuwe abonnee voor een krant werven kost gemiddeld € 280. Dat is meer dan een jaarabonement kost. Als hij gedurende 15 jaar abonnee blijft, geen probleem; maar als hij na twee jaar al opzegt, was hij eigenlijk sterk verlieslatend.
Voor heel wat producten is er niet echt een groeimarkt meer: auto´s, kranten, luiers bv. De markt is stabiel en de enige manier om een groter marktaandeel te verwerven is door klanten van de concurrentie af te pakken. Die concurrentie doet natuurlijk net hetzelfde.
Een andere mogelijkheid is om te proberen aan uw bestaande klanten meer te verkopen.
Met een goeie klant hebt u al een relatie, het is gemakkelijk om bij hem aan te kloppen met een nieuw voorstel. Het is dus in principe veel gemakkelijker om iets te verkopen aan klanten die u al kent dan aan vreemden.
|
|
